移动阅读产业链结构:内容与平台共生

移动阅读市场产业链中核心环节包括了数字内容提供商和移动阅读平台两部分，其中数字内容提供商主要有两类机构:

1) 传统图书的版权方;

2) 原创文学网站(阅文集团、百度文学、中文在线等)。国内移动阅读平台主要有 iReader、QQ 阅读、起点阅读、天翼阅读及咪咕阅读等。

乐晴智库，行业深度研究（微信公众号：乐晴智库）

四类参与者抢滩市场

第一类为电信运营商，包括中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读。

咪咕阅读:由咪咕数字传媒有限公司(中国移动全资子公司)所有并运营。作为中国移动的数字阅读基地，主要依靠中国移动的用户、渠道等资源。

其产品咪咕阅读源于2010 年推出的手机阅读业务，2013 年更名为“和阅读”，2015 年公司正式将“和阅读”更名为咪咕阅读，产品线涵盖图书，漫画，杂志，听书，图片等，累计培养用户 4.2亿。

2016 年，咪咕阅读业务以手机(wap、客户端)和移动电子书为主要形态，培养互联网用户 8 亿+，成为国内最大的正版数字图书汇聚平台之一。咪咕阅读依托中国移动旗下咪咕数字的生态圈，在丰富的产品矩阵、内容创作、营销推广渠道、衍生开发等领域充分共享资源，产生协同效应。

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天翼阅读:2010 年 5 月由中国电信集团发文成立，于 2010 年 9 月 8 日对外正式发布天翼阅读产品后，开始正式运营。天翼阅读是中国电信整合各类阅读内容，满足客户 阅读需求的一项业务。

天翼阅读以手机、专用阅读终端、互联网、平板电脑等为主要载体，为用户提供书籍、连载、杂志、漫画等各类电子书的订购、下载等服务。 天翼阅读作为中国电信的数字阅读基地，主要依靠中国电信的用户、渠道等资源。

第二类为互联网巨头，典型代表为腾讯公司旗下的 QQ 阅读，通过收购互联网文学网 站获取内容、自研或收购阅读 APP 产品获得平台，并利用其自身的流量优势实现内容分发和流量变现。

QQ阅读:2011年4月上线，是腾讯公司开发的一款手机阅读应用软件，在 iPhone、iPad、Android 等多平台上，支持 epub、txt、pdf、zip、html 等多种电子书格式。

阅文公司于 2015 年 1 月由腾讯文学和盛大文学两家联合正式成立，QQ 阅读成为阅文公司旗下移动阅读软件，在内容、渠道和技术上均拥有较大的优势。

1)内容上，QQ 阅读借助腾讯公司和阅文公司的行业资源，内容方面涵盖“起点中文网”、“创世中文网”等内容垂直网站和原创源头;一方面，依托阅文集团的海量内容储备，QQ 阅读拥有 1000万部作品储备、400 万名创作者，覆盖 200 多种内容品类;另一方面依托腾讯的泛娱乐布局(文学、视频、音乐、动漫、电影)，在 IP 价值化进程中拥有足够资源;

2)渠道上, 产品和渠道方面拥有移动端应用“QQ 阅读”和触屏网站“QQ 书城”两大综合内容数字阅读产品，以及以手机 QQ阅读中心为代表的一批综合内容拓展渠道。QQ阅读依靠手机 QQ、QQ 空间等腾讯渠道资源，快速积累用户规模，成为市场主流数字阅读平台。3)技术上，实现了评论区多方互动，多屏互动等功能

第三类为传统数字阅读企业，典型代表为掌阅科技和掌维科技，通过开发自有阅读平台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值。

掌阅 iReader:公司的数字阅读服务业务主要通过自有阅读平台进行。自有阅读平台以iReader 作为产品品牌，目前已分别针对 Android 系统、iOS 系统和 Windows Phone 系统推出 iReader 阅读 APP“掌阅 iReader”、“掌阅听书”等产品，以及自主研发了电子书阅读器硬件产品“iReader 电子书阅读器”，致力于向用户打造“随身携带的图书馆”服务。作为国内领先的数字阅读公司，2015 年掌阅旗下数字阅读平台 iReader 拥有超过 5 亿的累计注册用户，月活跃用户数量超过 7000 万人，付费用户数达到了 5112万人，日均阅读时长 25.21 分钟/人。

掌阅自成立以来，顺利实现了从产品，到平台到内容的成长阶段。逐步凸显其核心竞争力。此外，掌阅还积极布局海外市场，启动“走出去”战略，参加多个海外展览(美国，韩国，印度，新加坡，马来西亚，德国等)，将优质华语内容，根据当地用户喜好，翻译成多国语言进行推广，向世界展示中国数字阅读。

第四类为电商企业，典型代表为京东阅读，通过传统纸质图书销售向数字化转型介入数字阅读行业。

京东阅读:是由京东推出的一款专注于手机阅读领域的阅读软件,支持等主流格式和多媒体电子书,具备低价畅读、阅后即焚、纸书商城、智能推荐等功能。京东阅读于 2015 年宣布收购社交阅读应用“拇指阅读”。依靠京东公司的纸质书用户和渠道资源，京东阅读全面由工具化 APP 逐渐转型为社区化阅读 APP。

千亿盛宴，付费阅读打开变现空间

盈利模式:广告+付费阅读+IP 增值从移动阅读产品的盈利模式来看，目前本质上大部分还是靠“广告+付费”。但随着移动阅读产品的不断发展进步，也衍生出多元化的新模式。我们对移动阅读的主要盈利模式进行归纳讨论，并展望未来盈利模式的发展方向和发展空间。

(1)“付费+广告”模式为主，IP 运营增值潜力巨大

1)用户付费阅读+打赏

A、付费方式包含两种，一是按阅读量计费。具体按本(1~10 元不等)、按章(0.08~0.12 元/章)支付;二是按时间计费，VIP 用户行使权力权利进行月付/季付/半年付/年付，每月一般 5~20 元不等，订阅时长越长，单位边际成本下行。我国目前消费者付费阅读的习惯正在养成初期，付费转化率并不是太高。

以阅文为例，其付费用户比例在10%~15%，应该属于业内较高水平;再以多看阅读为例，其平台用户的付费比例只有0.5%。参照我国纸质阅读付费的高接受度，加上数字版权保护政策的实施推进，数字阅读付费的普及只是时间问题。未来随着付费习惯的逐渐养成，加上移动支付手段的更加便捷高效，我们认为我国的数字阅读付费率将会不断上升，并且具有可持续性，能带来良好收益。

B、用户打赏。打赏模式起源于微信公众号于 2015 年推出的打赏功能，用户可以进行不定金额的支出以对作品进行奖励，提升了读者的参与感和平台的变现机制。从微信公众号的数据来看，打赏的收入已经成为公众号的重要收入来源之一，受关注较大的文章打赏金额不断冲破天花板。

罗尔公众号一篇文章收获了 262 万打赏，冲破了微信当时 5万元的上限，随后微信将公众号单篇文章的打赏上限提升到 10 万元。另外，凤姐在公众号上发表《求祝福，求鼓励》的文章，获得超过 20 万元打赏。

数字阅读方面，尽管数字阅读用户打赏付费率的水平低于订阅付费，其平均花费却高于订阅付费。艾瑞统计结果显示，近 80%的用户通过订阅付费，近 70%的用户进行打赏付费，而订阅付费的平均花费仅 68 元，打赏平均花费 114 元。打赏有望在用户付费中扮演重要角色，也是获取大数据的端口。

广告收入

广告当前仍是移动阅读产业最大的收入来源，通常植入在 APP 打开界面和浏览页面之中。广告虽能带来较高收益，但由于移动端屏幕的限制，阅读时会一定程度上影响消费者体验，过量和插播位置不当的广告会降低读者粘性。

IP 版权运营增值

网络文学网站以优质 IP 为核心，各大平台竞相争夺优质 IP 资源，通过 IP 改编权授权或直接参与 IP 开发的模式不断延伸到中下游的影视、游戏、动漫等衍生产业。

目前一些超人气大文学 IP 的游戏改编权如《莽荒纪》、《魔天记》等基本被游戏厂商买断;《花千骨》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》等优质 IP 均被改编成影视剧，并大获成功;由网络文学 IP 改编成的动漫《斗破苍穹》、《吞噬星空》、《斗罗大陆》均收获较好口碑。目前整个移动阅读市场规模仅 100 多亿，而下游延伸行业每个都是几百亿到上千亿的市场，IP的版权运营增值将是移动阅读未来主要的盈利模式，具备巨大的增长潜力。

有声阅读:正在爆发的细分市场

(1)市场规模:由数十亿向百亿迈进

中国移动音频市场自 2009 年形成以来高速发展并逐渐走向成熟，整体用户规模增长迅速。根据易观，2012 年-2015 年有声阅读市场规模由 7.5 亿元增加至 16.6 亿元，年复合增速为 30.32%。咪咕听书聚合优势明显，与央广、央视、科大讯飞、酷听、鸿达以太等一线主流合作方均有合作。

另外两家电信运营也取得较好的效果。预计 2016 年达到 22 亿元，行业增速由 2015 年的 28.68%提升至 32.53%。未来听书也将走向平台化，覆盖有声小说，明星主播，广播电台等有声内容。

市场参与者:听书 APP 与音频平台齐飞

在移动听书领域共有两类参与者:移动听书平台和移动音频平台。

听书平台:根据易观智库，听书部分主要参与者有懒人听书、酷我听书、氧气听书、酷听听书等。其中 2016 年 1 月，懒人听书的渗透率排名第一，达到 89.8%，酷我听书为 9.6%，氧气听书 5.2%，酷听听书 2.6%。其他软件渗透率低于 2.5%。用户增速方面，懒人听书增速为 85.5%，位居第三，氧气听书位居第一，为 113.3%，酷听听书位居第二，增速为 112.4%

懒人听书:懒人听书是目前发展最成熟的一款听书应用。平台拥有 2 万本作品(包括采购版权和原创内容)，签约主播达到 100 位。自 2012 年上线，懒人听书一直保持较高的渗透率，2016 年 1 月为 89.8%，用户同比增速达 85.5%。

酷听听书:酷听内容上生产力强，增速较快，2016 年 1 月达到 112.4%。平台内容均为自生产，有 8129 部作品，合计 8.3 万小时，签约 300 名主播，拥有 7000 名专业播音。大咖中有鞠萍，董浩，曹参等。发布智能硬件大耳朵图图早教机和云图数字图书馆。但是由于上线时间晚，市占率仅 2.6%。

移动音频平台

移动音频平台的典型代表是喜马拉雅 FM。公司成立于 2012 年，如今拥有 3 亿+累计用户，3000 万声音数，10 万的加 V 主播(马东、吴晓波等)，以及 400 万草根主播。由用户自行上传作品，创建个人电台。内容包括新闻资讯、电视电台节目、音乐、有声小说、英语、相声、评书、财经股票、教育培训等等。其与阅文集团、中信等签订排他性协议，目前拥有市场上 70%畅销书的有声版权。

未来拓展方向:场景消费空间大

由于“听”可以发生在双眼被占用的场景中，所以基于音频的有声阅读，适合与汽车、智能家居、可穿戴设备等硬件结合，置于休息、家务、驾车、运动等各种场景。音频作为一种入口，所引导的各种场景下的消费空间巨大。

市场空间:付费阅读规模或可达千亿

移动阅读市场规模方面，根据易观智库的统计，2010 年我国移动阅读市场规模为 7.5亿元，受益于移动互联网的兴起，到 2015 年成长为 101 亿元规模(同比增长 14.3%)。2010-2015 年年均复合增速达 68.2%。易观智库预测，2016-2018 年移动阅读市场能保持较稳定的高增长，同比增速均在 17%-19%之间，2017 年达到 140.4 亿、2018 年达到 166 亿规模。

从用户体量来看，根据易观智库的统计，2014 年移动阅读市场用户数已有 5.9 亿人，对于 2014 年移动互联网用户总数量来说渗透率达 80.1%(2010 年这一渗透率还仅有52%，近年来渗透率快速提升)。

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